Par Bennet Holmes le dimanche, 25 janvier 2009, 15:58 - Blog - Lien permanent
Une nouvelle star, le pop up Retail
Mi mars 2009, Publicis Net adressait à ses abonnés, dont je suis, une newsletter dans laquelle il était question des « Pop up Store ». Vous vous demandez sûrement ce qu’est ce nouveau concept marketing ? L’idée est simple, inspirée des ventes flash sur Internet.
Du “pop up” stand au “pop up store".
Peut être êtes-vous plus familiers des “pop up stand”, qui, visiblement, rencontrent un succès important en Allemagne et en Angleterre, dixit Publicis Net.
En d’autres termes, des stands éphémères, d’un nouveau genre, composés de carton recyclé, de matériaux simples, voués à remplir ponctuellement une fonction, vendre un produit inédit ou valoriser une nouvelle marque. Des stands faciles à installer, en quelques minutes, et démontables tout aussi vite. Il fallait y penser.
Inspirés de ceux-ci, les « pop up » stores ont vocation à « vendre une ou plusieurs marques, avec une contrainte de temps et d’espace, au cœur d’une grande ville, pour permettre de générer suffisamment de buzz, et d’associer une image surprenante et originale à la marque ». Parfaitement légitimes ces « pop up store » si l’on en croit le site trendwatching.com, qui ne fait pas dans le détail pour les justifier: si les nouveaux produits peuvent aller et venir comme bon leur semble, pourquoi les magasins qui les vendent ne pourraient pas en faire autant ?
Après les magasins classiques, tout court, les magasins de proximité et autres boutiques « minutes », voici donc les magasins éphémères, temporaires, les magasins « pour le BUZZ », finalement bien en phase avec notre temps. Une sorte de nouveau concept de « magasin passager », de « magasin zapping », qui permettent, le temps d’une brève OP marketing et commerciale, entre 15 jours et 2 mois, de séduire des jeunes et des moins jeunes, en surprenant, en dehors des canons habituels du commerce.
Et ça marche ?
Un concept en tout cas, qui semble séduire les meilleures marques, en quête de nouveautés, de nouvelles idées, pour rester dans le vent, pour surprendre, sans investir des sommes considérables. A titre d’exemple, cité par Publicis Net : Nike, qui a ouvert en 2007 un magasin « contextuel » pendant 4 jours dans SOHO, juste pour vendre 250 paires d’une édition spéciale de chaussures de basket... à 250 $ l’unité !
La franchise Target par exemple, de discount-chic basée aux Etats-Unis, travaillant avec le designer de mode Isaac Mizrahi, s’est offert il y a quelques années un « pop up store » dans le Rockefeller Center simplement pour lancer une nouvelle ligne de vêtements féminins : un mois et demi de présence pas plus, à l’automne, qui ont boosté l’image de la marque et ses produits.
D’autres grandes marques se sont laissées tenter, comme Pepsi ou une marque du Luxe, comme Vuitton.
Le « pop up store » s’immisce même dans les recoins les plus inattendus du commerce, si l’on en juge l’expérience récente du “Potato Board”, qui représente les Producteurs de patates américain, qui a ouvert à New York un pop-up store à l’occasion du « Thanksgiving day », pour promouvoir un seul message : les patates contiennent plus de potassium que les bananes, mais aussi de l’acide folique et des vitamines ! Un effet maximum pour un prix aussi ridicule que celui de quelques dizaines de kilos de pomme de terre…
