Par Bennet Holmes le mercredi, 25 février 2009, 16:29 - Blog - Lien permanent
Internet permet-il des études fiables ?
Le BOOM des études On line !
A une époque ou Internet était encore un outil « branché », utilisé par les jeunes, de préférence C++, accessible principalement des villes, faute de réseau en zones rurale, et moyennant l’utilisation de connexions ADSL, encore rares il y a 10 ans… les études On line avaient mauvaise presse.
Le principal reproche était la « non représentativité », un boulet que traine encore ce mode d’échantillonnage.
Dit d’une autre façon : pour qu’Internet puisse devenir un moyen fiable de réaliser des Etudes, encore faudrait- il que les sondés soient représentatifs de la population française. Ce qui n’est pas le cas, une disparité certaine existant encore à l’heure actuelle. Ce à quoi répondent les spécialistes : une représentativité est elle nécessaire ?
Après mûre réflexion…
D’après les chiffres publiés dans l’étude citée ci-dessous, le profile de la population française, versus la population d’internautes est le suivant : 42 % d’hommes contre 53 % chez les internautes ; et concernant les CSP+ : 20 % d’hommes dans la population française, contre 34,4 % pour les internautes. Et pour être encore plus précis : 18,5 % en France, contre 22 % en Ile de France.
Malgré un taux de pénétration important d’Internet, il existe des disparités selon leur âge : 72 % chez les 12-17 ans et seulement 40 % chez les 60-69 ans (même si la progression du nombre d’internautes a été très forte dans cette dernière population, de 2007 à 2008).
La question que l’on peut se poser : les instituts d’études marketing exigent-ils systématiquement une représentativité nationale pour leurs recherches ? En dehors des sondages d’opinion sur des sujets généraux, des sondages politiques et quelques autres formes d’Etudes… NON.
A ces critères généraux, les sociétés d’Etudes préfèrent souvent des critères plus représentatifs d’une population donnée : les femmes, les professions libérales, les enfants, les cadres, etc.
Autrement dit, à la condition d’y mettre quand même certains moyens, de ne pas interroger une cible peu utilisatrice d’Internet et dans certains contextes seulement, Internet parait un excellent outil pour réaliser des études, en raison principalement de sa rapidité de mise en œuvre et de son coût.
Une donnée sensible : le recrutement d’échantillons
Dans l’histoire, les partisans des échantillonnages « probabilistes » se sont toujours opposés aux « pragmatiques » (non probabilistes). Les premiers considèrent que les résultats d’études ne peuvent s’envisager sans le calcul de marges d’erreur. Pour eux, seule une méthode scientifique peut produire des résultats fiables.
Au contraire, les pragmatiques, favorables à la méthode des quotas, défendent une méthode plus « ouverte » et ne préjugent pas des résultats obtenus avec des méthodes non probabilistes, comme celle qui consiste à utiliser Internet. On les retrouve bien sûr dans le groupe de ceux qui considèrent aujourd’hui le On Line, comme tout à fait recevable en tant que méthode, et les résultats comme suffisamment probants.
Dans un autre billet publié récemment, évoquant l’attrait croissant des études On line sur le marché, nous précisions que l’échantillonnage en ligne ne peut pas être probabiliste, pour au moins une bonne raison : l’impossibilité d’envoyer des milliers de mails à des internautes, les lois anti-spam l’interdisant dans certains pays (pas en France lorsqu’il s’agit de réaliser des études).
Une vertu –être probabiliste- que l’on reconnait plus volontiers aux études utilisant des méthodes plus classiques, alors qu’elles représentent malgré tout un certain nombre d’inconvénients, de l’aveu même des auteurs de l’étude cités ci-dessous. Ce qui leur fait dire : le vrai échantillonnage probabiliste n’existe pas ! Enquêtes souvent cantonnées aux abords des grandes villes, pour des questions de coûts, zones jamais visitées (banlieues…), etc.
Montrer patte blanche
Pour contrer ces reproches faits au « On line », les sociétés de Sondage et d’Etudes ont donc vite compris qu’il fallait inventer des Access Panels On line parfaitement encadrés, dont certaines sociétés se sont fait une spécialité (comme Panel on the Web). Et bien sûr, dans la mesure du possible, diversifier les modes de recrutement des panelistes, en mélangeant Off line et On line, gage de fiabilité et de qualité.
Au moins deux écueils restent à éviter systématiquement : « redresser » les résultats pour compenser les différences entre la structure de l’échantillon et la structure de la population visée est nécessaire ; et surtout éviter « l’autosélection » qui consiste à permettre à des internautes de se déclarer participants à une étude (qui n’en a que le nom dans ce cas), en cliquant simplement sur un pop up ou tout autre média internet.
Même avec ces précautions, les études Online doivent être parfaitement encadrées, dans leur déroulement, pour apporter des résultats fiables. Et certains organismes effectuent des « contre-études » pour valider les résultats obtenus online.
C’est cette « professionnalisation » et le recours à de multiples verrous, qui fait qu’aujourd’hui, près de 25 % des études se font « On line ».
Mon avis rejoint celui d'une majorité je crois, mais quel est votre avis sur la question ? Certaines agences se sont fait une spécialité des études On Line... leurs résultats vous-inquiètent-ils comme Industriels, et sinon, a quoi les cantonneriez-vous ? N'hésitez pas à réagir sur notre blog !
Cette réflexion et cet article sont tirés d'un document passionnant publié en septembre 2008 par Syntec Etudes Marketing et Opinion /afm : http://www.revue-ram.org/documents/entreprises/terradot.pdf
