Toujours plus d’études

Selon le rapport « Global Market Research 2008»* publié par ESOMAR**, le marché mondial des Etudes a représenté un chiffre d’affaire de 28 milliards de dollars en 2007, en progression constante d’année en année. Soit 6,5 % de progression entre 2007 et 2006 ! Si le reste de l’économie affichait des croissances comme celle-ci que dirais-t-on ? Que les ministres ont bien travaillé ? Que les entreprises ont réalisé les bons investissements au bon moment ? Que le marché est porteur et qu’il y a de la demande ?

N’empêche que L’Europe à elle seule, représente 43 % du marché mondial des Etudes, avec plus de 10 milliards de dollars de recettes !

Et la France dans tout ça ? Et bien elle ne se porte pas si mal dans ce secteur très « concurrentiel ». Notre pays, après deux pays anglo-saxons (USA et Grande Bretagne), se positionne au 4e rang mondial pour le CA généré. Après l‘Allemagne, premier européen, mais avant le Japon ! Qui l’eut cru ?

Preuve que le monde des Etudes sait séduire, avec des méthodes toujours plus innovantes et fiables. Même avec un marché « porteur », il faut rester constamment en veille. Et les grandes et moins grandes entreprises du secteur des Etudes ont toujours un œil à l’affut de ce qui bouge !

Chez ACTIPLAY on ne vous dira pas le contraire. Il n’est qu’à voir, pour s’en convaincre, l’intérêt porté à ActiSKU depuis son lancement en octobre 2008. Une dizaine d’entreprises du secteur rencontrées, et chez chacune d'entre elles, pratiquement le même accueil.

Et le « on line » dans tout ça ?

Tout ce que demande un industriel, un média ou toute autre entreprise faisant appel à un institut de sondage ou une société d’Etudes, c’est d’accroître son chiffre d’affaire, par une meilleure connaissance de ses clients et du marché… Pour orienter ses choix marketing ou commerciaux, mais aussi pour prévoir l’avenir, autant que faire se peut.

Si les méthodes utilisées par les entreprises du secteur restent majoritairement « classiques », via les études terrain, il n’en demeure pas moins qu’Internet devient un vecteur sérieux pour interroger rapidement, une masse importante de panelistes, où qu’ils se trouvent sur la planète, et à des coûts qui deviennent enfin acceptables pour les clients. De là à considérer que le « On line » explique la croissance soutenue de ce secteur d’activité...

En tout cas, certains arguments opposés aux études Online il y a encore peu de temps, particulièrement sur la fiabilité et la qualité des résultats, souvent justifiés au début, perdent peu à peu du poids.

Les principaux reproches tenaient à la nature même des échantillons Online : non représentativité, échantillonnage non probabiliste, risque de « professionnalisation » des répondants ; ou encore au mode de collecte : un internaute peut –il représenter un non internaute ? ou sur la « projectibilité » des résultats (validité externe).

Aujourd’hui, avec le développement des panels on line, créés et entretenus par des sociétés de plus en plus spécialisées (ex : Panel on the Web), mais aussi du matériel des sondés, des réseaux haut débits, et d’une manière générale avec l’augmentation du taux de pénétration d’internet… ces arguments ne tiennent plus.

Au contraire, les spécialistes*** mettent en avant « l’accessibilité de cibles nombreuses et variées, le recrutement de profils rares à faible taux d’incidence, la rapidité de la collecte, la sincérité et richesse des réponses, les informations préalables et la pré qualification des répondants ». Sans parler bien sûr du coût, souvent très inférieur aux études classiques.

Tant et si bien, que selon l’Esomar, "les études quantitatives online représentaient 25% des études en 2007 » et 22%, selon Synthec Etudes de marché et d’opinion (études onlines qualitatives et quantitatives)".

Un prêté pour un rendu

Dans ce raisonnement, il ne s’agit pas de dénigrer l’intérêt des études de terrain, qui représentent encore un bonne partie du marché, et resteront incontournables, malgré leurs inconvénients reconnu et listés par les spécialistes : « Pour des questions de coût : pour limiter les frais de déplacement, les enquêtes sont souvent cantonnées aux abords des grandes villes ; les enquêtes en rue sont souvent limitées aux grandes artères passantes ; certaines banlieues difficiles ne sont jamais visitées (de même que les quartiers trop huppés) ; de même que certaines régions entières où il y a rarement des enquêteurs (le Centre de la France, et les zones rurales en règle générale). Le terrain, qui se présente souvent comme étant plus « qualitatif » et plus cher, est en fait rarement probabiliste », aime-t-on à rappeler.

Il s’agit plutôt de valoriser l’idée que les études Online prennent du poids, en raison du perfectionnement et de la démocratisation des moyens internet. Une solution de test shopper en environnement virtuel, comme ActiSKU, démontre à qui veut, que le Online ça marche et que les résultats obtenus peuvent satisfaire les meilleurs industriels. Je vous invite à ce sujet, à découvrir ou redécouvrir ce que je disais dans mon premier article évoquant la genèse d’ActiSKU. Pour rappel, vous pourrez y lire que Carlsberg, ayant pris le soin de comparer, sur les mêmes tests, les résultats obtenus on line ou « off line » (sur le terrain), annonce un taux de corrélation de plus de 80% des résultats.

Selon une étude menée en 2007 auprès de 4 427 panélistes extraits de manière aléatoire du panel XL online (Kristof De Wulf et Sam Berteloot), pour comparer la qualité des résultats obtenus entre les enquêtes terrains et les enquêtes online, il ressort qu’il n’y a pas de différence dans les comportements de consommation (alimentation, boissons, équipement, loisirs, activités politiques…) ; pas de différence dans la qualité des réponses (cohérence, richesse), sauf chez les recrutés par emailing (plus de sans réponse), et par internet (taux de clicks plus élevé) ; et pas de différence dans les motivations à participer à des études.

Selon une autre étude (Annelies Verhaghe 2007) menée auprès de 2 084 panélistes du panel XL online, qui utilise comme incentives des tirages au sort et des versements à des œuvres caritatives, 32 % des sondés participent pour exprimer leur opinion et 27 % pour aider les chercheurs à avancer !

Parlons d’avenir…

Chez Harris Interractive, au SEMO 2008, on posait la question en ces termes, lors d’une conférence : « En matière d’études en ligne, les (r)évolutions actuelles et à venir sont encore très nombreuses. Les outils communautaires vont-ils changer la manière d’interroger les consommateurs ? Peut-on entrer davantage dans leur « intimité » grâce aux nouvelles technologies ? Jusqu’où peut-on « simuler » la réalité avec les études Online ? Et les études via téléphone mobile ? Que peut-on déjà faire aujourd’hui ? Que fera-t-on demain ? »

Vous l’avez lu plus haut : l’Europe représente plus de 40 % du marché des Etudes, le reste se partageant entre les Etats-Unis et le Japon. Et ailleurs que fait on ? On « émerge » sûrement. Ce qui laisse imaginer un développement croissant des besoins en Etudes, les prochaines années, dans les pays qui s’industrialisent, et en voie de développement.

Personnellement, je parie que le « On line » va vivre des jours encore meilleurs, car il a le mérite d’accélérer les possibilités offertes aux industries et aux marques, tout en s’adaptant aux budgets. ActiSKU s’inscrit dans ce contexte : modernité du média, adaptabilité aux besoins, business model souple, coût réduit des études réalisées grâce à cette solution, un « plus » au moment de la compression des budgets.

Je vous invite à découvrir l’excellente analyse de l’évolution du online, réalisée sur le site, et bien sûr, à réagir à cet article. Pour vous, le On line, c'est l'avenir ? Vas-t-il supplanter les Etudes classiques, ou prendra-t-il "Sa" part, dans ce vaste monde ? e-marketing.com : cliquez-ici

*Global Market Research » est un rapport complet sur les tendances mondiales du secteur des Etudes. Il délivre les chiffres d'affaires mondiaux du marché des études, mais s’intéresse également aux sources de revenu des instituts et aux méthodologies les plus employées. Il offre également une vue d'ensemble des 25 meilleurs instituts d’études mondiaux et les chiffres financiers des 10 premiers.

**ESOMAR, qui compte 5000 membres dans le monde, dans une centaine de pays, est une organisation mondiale qui œuvre pour l’amélioration et la promotion des marchés et d’opinion, qui permettent de révéler les vrais problèmes et d’apporter des outils efficaces de prise de décision.

***Voir à ce sujet l’étude réalisée par Synthec Etudes, AFM

A voir : http://www.esomar.org/