Par Pascal Bianchi le dimanche, 22 février 2009, 09:43 - Blog - Lien permanent
L’étude du « parcours client » peut elle améliorer l’efficacité opérationnelle ?
La crise, tout le monde en parle ! Mais les enseignes de distribution la vivent au quotidien, et ce, bien avant qu’elle ne se soit manifestée sous sa forme la plus médiatique, dès l’été 2008.
Le pouvoir d’achat dégringole plus vite, c’est certain, depuis l’été dernier, favorisant des modifications ultra rapides dans les comportements d’achat. « Je ne dispose plus du même budget, donc je n’achète plus la même chose, dans les mêmes quantités, je ne suis plus sensibles aux mêmes critères, je reporte mes achats habituels sur d’autres produits, je favorise certains produits pour telle ou telle raison, etc .».
Dans ce contexte, les enseignes ne manquent pas de travail pour s’adapter. Elles doivent réagir vite, ou tout au moins aussi vite que les concurrents, sous peine ce coup-ci, de voir vraiment se dégrader, de façon irrémédiable, leurs potions commerciales. Une chose est sûre : les parts de marché n’ont certainement jamais été aussi disputées qu’en ce moment. Et jouer sur les prix ne suffit plus toujours.
Aussi, avoir les moyens d’analyser rapidement l’évolution des comportements du consommateur, est devenu stratégique. Pour lui apporter, à ce consommateur désorienté, ce qu’il cherche, au bon moment et au bon prix.
Où vont-ils, que font-ils ?
Lorsqu’il entre dans un magasin, le client interagit avec une multitude d’éléments auxquels il est soumis durant son parcours. Aménagements des surfaces de vente, des espaces de circulation, éléments d’information, de communication (signalétique) etc., sont autant d’interfaces de la Relation Client.
Que se passe-t-il exactement lorsqu’ils pénètrent dans le magasin ?
Quelles allées empruntent-ils de préférence, et pourquoi ? Suivent-ils bien –encore- les parcours imaginés par les experts en aménagement d’espaces commerciaux ? Qu’est-ce qui conditionne ses choix ? La signalétique influence-telle son parcours dans la surface de vente, ou la circulation se fait elle de façon majoritairement inconsciente, en poursuivant un but ? Les consommateurs cherchent-il à satisfaire d’abord la raison pour laquelle ils sont venus ? L’information, la nouveauté, l’emplacement de certaines PLV, des têtes de gondole, les promos sur les produits… induisent-elle forcément, de quelle façon et en quelle mesure, sa décision d’acheter ou non un produit ?
Lorsque l’on dirige un Service Commercial ou un Service Marketing, on se les pose toutes ces questions ! Mais se donne-t-on toujours les moyens d’y répondre correctement ? Qu’ils soient techniques ou financiers, ou les deux ?
De toute évidence, ce qui était vrai hier, est plus vrai encore aujourd’hui : mieux connaître le « parcours client », mieux cerner ses habitudes, mieux apprécier ce à quoi il accorde de l’importance, ce qui est décisif dans le processus d’achat, permet de mieux comprendre ce qui, dans l’espace de vente, peut influencer ses choix. Alors l’étude du parcours client et d’une manière générale les études CRM améliorent-elles l’efficacité opérationnelle ? Personnellement, j’en suis convaincu. Et vous ?
Un article que j’aime bien, publié sur le site de l’agence CSC
