La rencontre qui déclenche tout…

La demande de Carlsberg est concise et pourrait se résumer ainsi : « vu l’avancement des technologies 3D et votre spécialité –la nôtre, chez ACTIPLAY- pourrait-on imaginer, un logiciel permettant à Carlsberg de tester rapidement et à des coûts acceptables, l’impact d’une publicité auprès de clients, avant son déploiement à grande échelle ?

Ceci revient à dire « permettre à des panelistes situés n’importe où dans le monde, via une simple connexion internet, d’entrer dans un magasin virtuel représenté en 3D, afin d’observer et comprendre comment ils se comportent, quant à leurs achats, lorsqu’ils sont soumis à une PLV créée normalement pour booster les ventes». Ouf ! Cela fait beaucoup de choses à concilier d’un coup mine de rien !

Cette nécessité, d’observer et d’analyser les faits et gestes d’un client, existe depuis la nuit des temps. Ce sont les fondements même du marketing.

Les moyens utilisés pour les mesurer ces « faits et gestes » sont toujours identiques dans le commerce moderne : études consommateurs quali ou/et quanti, en organisant des tests réels, dans des magasins « physiques », reconstitués pour l’occasion.

Efficacité assurée, mais lourdeur de l’organisation et au final, un coût souvent prohibitifs, que ne peuvent -ou ne veulent- pas supporter certaines enseignes…

Aussi, l’idée de créer un logiciel de test ON LINE, dans des magasins virtuels, est révolutionnaire. Mais il reste du chemin à parcourir… car personne ne sait faire.

Il y a bien eu, les années précédentes, quelques tentatives de représenter des magasins en 3D, et de demander à des clients de pousser un caddie® virtuel dans des allées également virtuelles… Mais rien de « ON LINE ». Et pour avoir été de l’autre côté de la barrière à l’époque, en tant que cadre dans la Grande Distribution*, je peux l’affirmer… rien de bien excitant (pour rester fair-play ). Pas de quoi fouetter un âne avec les solutions proposées ! Des logiciels ultra lourds et pas conviviaux, des images 3D peu agréables avec simulation de rayon en photo 2D, des temps de chargement prohibitifs, des outils de tracking peu convaincants, etc.

Prématurées peut être ces tentatives ? Sûrement. Résultat, au milieu des années 2000, les Majors (multinationales de l’agroalimentaire ou de la distribution) qui ont des envies réelles de voir un jour ce type d’outil apparaître sur le marché, ne serais-ce que pour réduire leurs frais d’Etudes, resteront très dubitatives… et pour longtemps peut être. Début 2007, un cadre dirigeant d’un des géants français de la Distribution ne me dira pas autre chose.

Et après lui, bien d’autres. Il est bien connu que les nouvelles technologies, réellement révolutionnaires, doivent souvent effacer les échecs du passé pour se faire un trou !

Ce n’est pas la faute des sociétés qui ont tenté le coup au début des années 2000… c’est juste que la technologie n’était pas arrivée là où elle en est en 2007 ! ACTIPLAY est certes très douée… mais l’entreprise est aussi l’une des toutes premières à remettre son nez là dedans… parce qu’on y crois dur comme fer et qu’un grand industriel a une demande précise !

Le challenge et le défi comme principe d’entreprise

Le « temps réel et la 3D », sont justement des spécialités d'ACTIPLAY, donc le GO est donné !

ACTIPLAY mesure d’emblée un des facteurs essentiels de réussite du projet : proposer des magasins suffisamment réalistes pour que l’immersion du paneliste soit la plus proche possible de ce qu’il peut ressentir dans un vrai magasin. Sans quoi les résultats risquent d’être faussés. Challenge ambitieux, mais si on réussi…

Quelques mois après, les premières pistes sortent des cartons. Sur la base d’un logiciel de développement informatique 3D de notoriété mondiale de Dassault Système (3DVIA Virtools), ACTIPLAY propose un ensemble d’applications qui permettent de créer les premiers magasins 3D avec une fonction de « test shopper en ligne ». Et Carlsberg réalise dès le premier semestre 2007, ses tests dans des magasins 3D modélisés sur mesure. Ses produits sont rangés dans des planogrammes virtuels déjà très réalistes ; les PLV (publicités sur le lieu de vente) créées par son agence s’affichent où il faut, et tous les éléments de décors des magasins sont là.

Pour savoir comment les clients vont réagir à cette petite mise en scène, il suffit de recruter des panelistes avec le profile ad hoc, et de créer une « mission », qu’ils doivent accomplir de chez eux! ActiSKU se charge de tout : il enregistre en temps réel des milliers d’informations que Carlsberg peut ensuite consulter quelques minutes après, via un back office.

Les premiers résultats obtenus semblent convaincants. Toutefois, pour valider la technologie ActiSKU et accorder le crédit qu’ils méritent à ces « tests en milieu virtuel », Carlsberg, effectue des tests classiques, doublés du même test, mais en virtuel. Il en ressort que le « taux de corrélation » entre les deux modes, est compris entre 80 et 85 %. Ce que Carlsberg considère comme exemplaire (aujourd’hui ce chiffre figure dans un de leurs Power Point du Groupe Clarsberg, présent sur le net). Dès lors, les tests virtuels effectués grâce à ActiSKU n’ont plus grand-chose à prouver, mais le logiciel peut encore largement évoluer. ACTIPLAY ne compte pas en rester là !

Un soupçon de game play, une pincée d’imagination…

ActiActiSKUfonctionne. Il donne des résultats probants. Mais malgré ce succès, tous les magasins produits pour Carlsberg sont des créations « sur mesure », qui rendent son agence d'étude dépendant. Or ACTIPLAY est un spécialiste du jeu, ne l’oublions pas, rompu à cet art qui consiste à favoriser l’interaction d’un joueur avec des univers représentés virtuellement sur un écran.

L’idée serait de proposer une nouvelle version d’ActiSKU, qui rendrait son autonomie aux agences d'étude. Elle lui permettrait, de créer très rapidement des environnements de tests (magasins complets, espaces ciblés, show room virtuels) à partir d’une « boîte » pré-remplie d’objets en 3D, en customisant lui-même tous les éléments qui caractérisent un magasin : couleurs et textures des murs, des sols, plafonds, emplacement et nombre des gondoles, des caisses… Du préfabiqué à aménager soi même, en quelque sorte. Ceci, pour accélérer la cadence des tests et faire d’ActiSKU un véritable outil de management marketing. Facile à dire…

Pour en arriver là et créer un logiciel de ce type, entièrement « ON LINE », souple, ergonomique, facile à mettre en œuvre par des équipes marketing ou des créatifs, sans nécessité des compétences particulières en informatique, un logiciel capable de charger des milliers d’objets 3D en un temps acceptable, et que sais-je encore… les verrous technologiques sont immenses. Peu de spécialistes dans le monde seraient assez fous pour affronter ce projet ambitieux. En particulier, un des écueils auquel personne ne s’est attaqué, consiste à afficher des milliers de produits en 3D !

Des contacts sont pris avec OSEO pour obtenir des financements afin de concevoir cet outil idéal. Convaincu de l’intérêt de ce progrès technologique, et du logiciel unique qui va en résulter, une première aide au financement de la R&D est apportée dès 2007 par OSEO et une seconde s’en suit en 2008. Une manne vitale pour ACTIPLAY, qui va enfin pouvoir créer « LE » logiciel révolutionnaire dont elle rêvait.

Et le phénix sortit de sa boîte

Pour concevoir des templates de magasins pré-remplis d’objets, que le client pourra utiliser comme base pour produire ses propres magasins, il faut avant tout disposer de cotes « moyennes » représentant le plus fidèlement possible les canons du commerce mondial.

Pour répondre à ce souhait, ACTIPLAY fera appel en mai 2008, à un expert français habitué à la conception d’espaces marchands pour la Grande distribution. Il détermine les dimensions idéales des éléments de décor, les largeurs des allées, les implantations de rayon, le nombre, etc. Un travail de plusieurs semaines, indispensable si l’on veut produire des magasins ressemblants de près aux « vrais » magasins, et en phase avec les normes en vigueur dans le monde réel. Le réalisme du magasin final, qui conditionne la qualité « d’immersion » du paneliste, comme je l’ai dis plus haut, est un enjeu permanent. Aujourd’hui encore, il guide nos pas pour les évolutions actuelles d’ActiSKU.

Les ingénieurs d’ACTIPLAY, pendant plus d'un an, auront une autre obsession : trouver les astuces techniques qui permettront de charger et d’afficher rapidement les milliers de produits génériques modélisés en 3D, qui figurent sur les étagères virtuelles. Mais aussi des centaines de couleurs, textures, objets virtuels, disponibles en base de données, qui permettront au client de customiser « Sa » surface de vente. Une prouesse technologique qui nécessitera la mise en commun et la mobilisation de toute la matière grise de l’entreprise.

Actuellement, un magasin de 1000 m² entièrement modélisé en 3D, nécessite moins d'une minute pour un chargement complet, via une connexion ADSL normale. Qui dit mieux ? Ce challenge était LA condition sine qua non, pour que les tests virtuels se « démocratisent », qu’ils puissent intéresser un nombre croissant d’Industriels, Distributeurs, Organismes d’Etudes ou de Sondage.

Créer un test pour valider un nouveau packaging peut se faire en moins d’une demi-journée. Car ActiSKU a, depuis la demande de Carlsberg en 2006, largement étendu son territoire. On peut imaginer de l’utiliser pour déterminer le prix idéal auquel vendre un nouveau produit par rapport à ses concurrents. Il peut satisfaire aux besoins des sociétés de Design Packaging, pour analyser le les choix du consommateur confronté à un nouvel emballag, ActiSKU peut aussi suivre le « parcours client » dans la surface de vente et les « hot spot » correspondant aux points de stationnement des clients dans les allées. Toutes ces informations, disponibles en un seul clic !

Je me souviens d’une anecdote amusante à ce sujet. En 2002 ou 2003, le Distributeur pour lequel je travaillais, avait eu le souhait de remodeler l’ensemble de la signalétique des magasins. Vous imaginez l’investissement que représente un tel changement, dans plus de 200 hypers ? Le risque financier, si cela ne fonctionne pas ? Le publicitaire de l’époque, pour nous expliciter les principes du concept, et nous permettre de constater l’impact visuel de leurs créations, avait fait réaliser une maquette en carton d’un magasin. Ils y avaient installé, à l’échelle, des « stops rayon », des panneaux marquant les différents Rayons, Boissons, Petit Déjeuner, CD… bref toute la signalétique telle qu’elle serait une fois le projet validé. Pour terminer de nous convaincre, un court film avait été réalisé avec une caméra miniature, simulant ce que pourrait voir un client circulant dans les rayons. Comme quoi, au début des années 2000, on utilisait encore –ingénieusement- les moyens du bord. On mesure, avec l’apparition d’un logiciel comme ActiSKU, le trajet parcouru et la simplification des process pour prendre les décisions marketing qui s’imposent.

L’aventure – commerciale- a démarrée

ActiSKUa démarré son aventure commerciale bien avant de voir le jour dans sa version actuelle, ce qui donne un recule important aux personnes d’ACTIPLAY chargées de sa commercialisation. Des discussions que nous avons avec les milieux industriels, les grandes agences d’Etudes, les distributeurs, tant en France qu’à l’étranger, particulièrement aux Etats-Unis, il apparaît sans cesse de nouvelles utilisations possibles pour ActiSKU. Ce logiciel est vendu sous forme d’une licence, pour un pays. Chaque paneliste venant ensuite remplir une mission est facturé forfaitairement. Un business model volontairement simple et souple, qui rejoint l’esprit dans lequel a été conçu ce logiciel unique.

Un des distributeurs potentiels d'ACTIPLAY aux Etats-Unis a avoué avoir cherché pendant un an sur tout le continent américain, un outil capable de réaliser ce que sait faire ActiSKU. Comme quoi, produit 100 % français, révolutionnaire, ActiSKU subit une fois de plus ce que d’autres logiciels ont vécu avant lui : un démarrage en fanfare, dans un autre pays que son pays de naissance !