Le marché des études

Pascal Bianchi — Wed, 25 Feb 2009 16:00:00 +0000

Le marché mondial des Etudes représente un chiffre d’affaires de 28,2 milliards de dollars en 2007 selon le rapport annuel de l’Esomar.

Le marché européen s'adjuge 43 % du marché mondial avec un chiffre d'affaires qui s'élève à 10,6 milliards de dollars. Au second plan viennent l'Amérique du Nord, avec 36 % de part de marché, puis la région Asie Pacifique (14 %), l'Amérique latine (5 %) et la région MEA (2 %) ). Le tout sur un marché mondial en hausse de 6,8 % à 14,6 milliards de dollars en 2006.

Le marché des études connaît une véritable expansion ces dernières années. D’un côté, les grands instituts d’études mondiaux, reconnus et plébiscités dans la presse tels que ACNielsen, Taylor Nelson Sofres, IMS ou encore GfK continuent leur ascension en se lançant sur d’autres marchés porteurs ou en consolidant leur présence à l’international. Les dix premiers groupes d’études mondiaux ont ainsi enregistré un chiffre d’affaires estimé à plus de 11 milliards d’euros en 2004 soit une progression de 19,5% par rapport à 2003.

De l’autre coté, les petits instituts misent sur leur valeur ajoutée en proposant des logiciels d’analyse de contenu et de traitement des résultats, du conseil en marketing stratégique ou encore des méthodologies principalement axées sur le online. Ainsi, grâce aux études sur Internet, les petits instituts essaient de concurrencer les grands en proposant des études plus simples appelées « low-cost » c’est-à-dire à un coût moins élevé et bien mieux adaptées aux problématiques locales.

Selon l’Esomar, les études quantitatives onlines représentent 25% des études en 2007. Selon Synthec Etudes de marché et d’opinion, les études onlines qualitatives et quantitatives représentent 22% du marché des études en France sur 2007.

Comparaison des techniques d’études (source Synthec Etudes, AFM) :

Intérêt des études On line par rapport aux études de terrain

o Accessibilité de cibles nombreuses et variées o Recrutement possible des profils rares à faible taux d’incidence o Rapidité de la collecte o Informations préalables et pré qualification des répondants o Sincérité et richesse des réponses o Coût parfois plus intéressant

Reproche des études On line sur la qualité des résultats

Ces reproches tiennent à la nature même des échantillons online, et vont perdre leur importance au fur et à mesure que le taux de pénétration d’internet augmente. o Non représentativité o Échantillonnage non probabiliste o Risque de « professionnalisation » des répondants o Mode de collecte : un internaute peut –il représenter un non internaute ? o Projectibilité des résultats (validité externe)

Reproche des études de terrain sur la qualité des résultats

Le terrain, qui fait souvent figure d'être le plus « qualitatif » et plus cher est en fait rarement probabiliste :

o Pour des questions de coût : pour limiter les frais de déplacement, les enquêtes sont souvent cantonnées aux abords des grandes villes o Les enquêtes en rue sont souvent limitées aux grandes artères passantes o Les digicodes rendent l’accès aux immeubles et les randoms routes de plus en plus difficiles o Certaines banlieues difficiles ne sont jamais visitées (de même que les quartiers trop huppés) o De même que certaines régions entières où il y a rarement des enquêteurs (le Centre de la France, et les zones rurales en règle générale).

Comparaison de la qualité des résultats obtenus entre les enquêtes terrains et les enquêtes onlines

Une étude menée en 2007 auprès de 4 427 panélistes extraits de manière aléatoire du panel XL online (Kristof De Wulf et Sam Berteloot) a analysé les différences de réponses selon le moyen de recrutement (téléphone, face à face, emailing, formulaire posté sur des sites, campagne de pub sur Internet). Les caractéristiques sociodémographiques ont été redressées pour apparier les échantillons, afin que les différences ne soient dues qu’à la différence de l’origine du sourcing.

Les mesures portent sur :

o Le taux de participation à l’étude o Le temps de remplissage du questionnaire o La cohérence des réponses o La richesse des réponses aux questions ouvertes (en nombre de mots) o Le style de réponse (monotone ou varié) o Le niveau de connaissance o Le profil de consommation

Les résultats montrent :

o Pas de différence dans les comportements de consommation (alimentation, boissons, équipement, loisirs, activités politiques…) o Pas de différence dans la qualité des réponses (cohérence, richesse), sauf chez les recrutés par emailing (plus de sans réponse), et par internet (taux de clicks plus élevé) o Pas de différence dans les motivations à participer à des études

Motivation des inscrits à des panels online

Une étude auprès de 2 084 panélistes du panel XL online qui utilise comme incentives des tirages au sort et des versements à des œuvres caritatives donne comme motivation (Annelies Verhaghe 2007) :

o Je veux exprimer mon opinion : 32 % o Je veux aider le chercheur en participant à l’étude : 27 % o Je veux avoir une chance de gagner un prix : 20 % o J’aime répondre à des questionnaires : 10 % o C’est une façon de soutenir les œuvres caritatives : 8 % o J’aime apprendre : 2 % o Autres : 1 %

Impact de la duplication d’inscrits dans plusieurs bases de panel

Deux études en Angleterre menées par Harris Interactive (2006) auprès de 1983 panélistes dont 133 multi panélisés, et de 2 071 personnes dont 166 de multi panélisés) a montré que :

o Pas de différence dans l’âge ou le sexe o Légèrement plus de chômeurs chez les multi panélisés (6.7 % contre 5.2 %) o Ils répondent plus, mais abandonnent aussi plus, d’où un taux de réponse identique o Mais la qualité de leurs réponses est légèrement supérieure (cohérence, richesse) o Ne sont pas plus intéressés par les incentives o Montrent par contre un plus grand désir d’apprendre des choses nouvelles

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Le marché des études

Le marché mondial des Etudes représente un chiffre d’affaires de 28,2 milliards de dollars en 2007 selon le rapport annuel de l’Esomar.