Lorsque le merchandising devint indispensable

Bennet Holmes — Wed, 25 Feb 2009 08:55:00 +0000

Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonnes quantités.

Voici la définition habituelle du « merchandising ». Il y a quelques décennies, ce que faisait instinctivement l’épicier du coin, s’est transformé peu à peu, avec la naissance du Libre Service, en une science véritable, plus ou moins exacte.

Il faut dire qu’avec l’inflation des références, des marques, et les nécessités du commerce moderne, n’importe quel professionnel s’y perdrait et risquerait la faillite, sans un minimum d’ordre et d’organisation.

Rien que dans un hypermarché, ce sont souvent 60 000 à 80 000 SKU (références produit), qu’il faut caser dans une multitude de gondoles, et des centaines de rayonnages. Mais comment ? Imaginez notre pauvre épicier d’hier, s’il devait réaliser tout ça… « au pif » !

La rentabilité se fait au prix de réflexions poussées, d’études sur le positionnement des produits dans les rayons, sur la « longueur » des assortiments, la quantité de produit par « SKU », etc.

Qui prend en charge le merchandising ?

Un point de vente accueillant, bien conçu, répondant aux habitudes des clients, à leur demande, influe nécessairement sur le chiffre d’affaire par rayon et donc par SKU. Aujourd’hui, certaines enseignes de distribution travaillent main dans la main avec les industriels, pour accroître la rentabilité du rayon. A moins, dans des cas plus rares, que le merchandising ne soit totalement pris en charge par l’industriel.

De ce point de vue, les marques, qui sont implantées en général chez plusieurs distributeurs et les connaissent bien, peuvent leur apporter une expérience profitable. Par leur connaissance des habitudes des consommateurs, de l’évolution « moyenne » de leurs goûts… Mais cela fonctionne surtout lorsque la concurrence est modérée, la clientèle peu complexe.

D’autres distributeurs au contraire, ont cherché ces dernières années à reprendre la main sur leur Merchandising, pour adapter leurs rayons, leurs assortiments, aux spécificités de « Leur » magasin. On parle alors de géomerchandising. Ce qui peut paraitre somme toute légitime, car qui mieux que le distributeur peux connaître sa clientèle localement ? (âge, positionnement social, goûts, modes d’habitation…). Certaines finesses, dûes à des habitudes locales, à l’évolution rapide d’une population, etc., peuvent modifier grandement l’approche merchandising.

Les industriels, malgré leurs moyens d’Etudes, leur bonne volonté souvent, pourraient passer à côté de subtilités qui peuvent suffire, si elles ne son pas pressenties, prises en compte, à plomber les résultats de ventes d’un produit.

Je pense aux enseignes qui vont être confrontées prochainement au départ de régiments entiers de l’Armée française, de certaines régions. Adieu jeunesse, familles, célibataires… Comment vont-elles gérer ces changements rapides, sans une appréciation très fine des modes de consommation, des habitudes, des goûts, de la population restante ?

Du jour au lendemain, elles risquent d’être confrontées à une modification complète du consommateur « moyen ». Dans ce cas, l’industriel, la marque, ne pourra jamais apporter une connaissance aussi fine du « terrain » que l’enseigne elle-même.

Je pourrais prendre comme exemple plus général, de cette « Connaissance Client » nécessaire, l’enseigne Carrefour, qui exploite dans l’ouest parisien, deux magasins, Montesson et Sartouville. Séparés de quelques kilomètres seulement, ils s’adressent à des clientèles très différentes : classes aisées et hauts revenus pour le premier, et clientèle majoritairement populaire, plus jeune voire « familiale » pour le second. Dans ce cas précis, les assortiments des rayons ne peuvent pas être les mêmes. Certains produits présentés dans l’un seraient voués à l’échec dans l’autre. Et inversement. Idem pour le positionnement prix. Déterminer précisément le bon assortiment, sa « longueur », le positionnement prix et spatial des produits, le mode de valorisation, est tout simplement vital.

Sans parler des risques de concurrence que deux magasins d’une même enseigne peuvent s’imposer entre eux !

On comprend dans ce cas, que les enseignes cherchent à garder la main sur « Leur » merchandising. Ce qui explique la création de Services ad hoc, dans la plupart des grands groupes, ces dernières années, pour maîtriser de A à Z l’impact de leurs rayons et leur rentabilité.

L’obsession de « l’info exclusive », que l’on risquerait de divulguer à un Industriel et qui pourrait profiter à une autre enseigne, a probablement aussi joué son rôle dans la création de ces services merchandising intégrés.

Les moyens du merchandising

Le souhait du Merchandising, avec un grand « M », comme le précise l’Institut Français du Merchandising (IFM), est « d’accroitre l’écoulement des produits, par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».

Autrement dit, tous les moyens utilisées pouvant contribuer à mieux vendre un produit, comme la publicité sur le lieu de vente (PLV), les études qui permettent de déterminer le positionnement idéal d’un produit dans le rayon au milieu de ses concurrents ; ou encore l’intérêt ou non d’une promotion, des têtes de gondole, etc., font partie du « terrain de jeu », du périmètre habituel du merchandising.

Aujourd’hui, le merchandising fait souvent partie intégrante du System d’Information. Chacun connait les « Apollo » et « Spaceman », très utilisés dans les grandes enseignes de distribution alimentaires et l’industrie. Ils permettent de créer un lien entre les forces de vente et le merchandising. Associés avec d’autres logiciels, ils offrent la possibilité également de gérer et de planifier l'assortiment en fonction de données magasin, mais aussi Produit ou Consommateur.

Ou encore de gérer les linéaires, les implantations des planogrammes, ou même, côté fournisseur, de suivre les animations commerciales, tout en dialoguant avec le logiciel de merchandising. Surtout utilisés au démarrage par les industriels, les distributeurs se sont donc prêté au jeu et il semblerait aujourd’hui impensable de se passer de ces outils.

ActiSKU et quelques autres solutions du marché, interviennent très en amont, avant la mise en place d’un nouveau concept marchand, avant l’implantation en rayon d’un nouveau produit, d’une nouvelle signalétique ou PLV. Ils interviennent dans le contexte d’études marketing, visant à parfaire la « Connaissance Client ».

Pour bien comprendre… la nouveauté apportée par ActiSKU, c’est le « temps réel ». Qui permet de s’affranchir de la longueur interminable - et aujourd’hui impensable pour une société d’Etudes, vu la réduction des budgets (le temps c’est de l’argent !)- des décompilations de données. Un handicap que l’on rencontre en particulier avec les logiciels développés en Flash, qui présentent en outre, un deuxième inconvénient : leur lourdeur de chargement.

Le prochain pas, pour ActiSKU et ceux qui viendront après, sera d’intégrer à leur tour ces « ponts » technologiques nécessaires avec d’autres outils (Apollo-Spaceman, etc.), pour accroître encore l’intérêt de les utiliser et améliorer les approches et la recherche marketing. En tout cas… ActiSKU a été conçu pour ces développements, et il suffira qu’un client le demande !

ActiSKU - Tag - Merchandising

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Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonnes quantités.