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Internet permet-il des études fiables ?

Bennet Holmes — Wed, 25 Feb 2009 16:29:00 +0000

Le BOOM des études On line !

A une époque ou Internet était encore un outil « branché », utilisé par les jeunes, de préférence C++, accessible principalement des villes, faute de réseau en zones rurale, et moyennant l’utilisation de connexions ADSL, encore rares il y a 10 ans… les études On line avaient mauvaise presse.

Le principal reproche était la « non représentativité », un boulet que traine encore ce mode d’échantillonnage.

Dit d’une autre façon : pour qu’Internet puisse devenir un moyen fiable de réaliser des Etudes, encore faudrait- il que les sondés soient représentatifs de la population française. Ce qui n’est pas le cas, une disparité certaine existant encore à l’heure actuelle. Ce à quoi répondent les spécialistes : une représentativité est elle nécessaire ?

Après mûre réflexion…

D’après les chiffres publiés dans l’étude citée ci-dessous, le profile de la population française, versus la population d’internautes est le suivant : 42 % d’hommes contre 53 % chez les internautes ; et concernant les CSP+ : 20 % d’hommes dans la population française, contre 34,4 % pour les internautes. Et pour être encore plus précis : 18,5 % en France, contre 22 % en Ile de France.

Malgré un taux de pénétration important d’Internet, il existe des disparités selon leur âge : 72 % chez les 12-17 ans et seulement 40 % chez les 60-69 ans (même si la progression du nombre d’internautes a été très forte dans cette dernière population, de 2007 à 2008).

La question que l’on peut se poser : les instituts d’études marketing exigent-ils systématiquement une représentativité nationale pour leurs recherches ? En dehors des sondages d’opinion sur des sujets généraux, des sondages politiques et quelques autres formes d’Etudes… NON.

A ces critères généraux, les sociétés d’Etudes préfèrent souvent des critères plus représentatifs d’une population donnée : les femmes, les professions libérales, les enfants, les cadres, etc.

Autrement dit, à la condition d’y mettre quand même certains moyens, de ne pas interroger une cible peu utilisatrice d’Internet et dans certains contextes seulement, Internet parait un excellent outil pour réaliser des études, en raison principalement de sa rapidité de mise en œuvre et de son coût.

Une donnée sensible : le recrutement d’échantillons

Dans l’histoire, les partisans des échantillonnages « probabilistes » se sont toujours opposés aux « pragmatiques » (non probabilistes). Les premiers considèrent que les résultats d’études ne peuvent s’envisager sans le calcul de marges d’erreur. Pour eux, seule une méthode scientifique peut produire des résultats fiables.

Au contraire, les pragmatiques, favorables à la méthode des quotas, défendent une méthode plus « ouverte » et ne préjugent pas des résultats obtenus avec des méthodes non probabilistes, comme celle qui consiste à utiliser Internet. On les retrouve bien sûr dans le groupe de ceux qui considèrent aujourd’hui le On Line, comme tout à fait recevable en tant que méthode, et les résultats comme suffisamment probants.

Dans un autre billet publié récemment, évoquant l’attrait croissant des études On line sur le marché, nous précisions que l’échantillonnage en ligne ne peut pas être probabiliste, pour au moins une bonne raison : l’impossibilité d’envoyer des milliers de mails à des internautes, les lois anti-spam l’interdisant dans certains pays (pas en France lorsqu’il s’agit de réaliser des études).

Une vertu –être probabiliste- que l’on reconnait plus volontiers aux études utilisant des méthodes plus classiques, alors qu’elles représentent malgré tout un certain nombre d’inconvénients, de l’aveu même des auteurs de l’étude cités ci-dessous. Ce qui leur fait dire : le vrai échantillonnage probabiliste n’existe pas ! Enquêtes souvent cantonnées aux abords des grandes villes, pour des questions de coûts, zones jamais visitées (banlieues…), etc.

Montrer patte blanche

Pour contrer ces reproches faits au « On line », les sociétés de Sondage et d’Etudes ont donc vite compris qu’il fallait inventer des Access Panels On line parfaitement encadrés, dont certaines sociétés se sont fait une spécialité (comme Panel on the Web). Et bien sûr, dans la mesure du possible, diversifier les modes de recrutement des panelistes, en mélangeant Off line et On line, gage de fiabilité et de qualité.

Au moins deux écueils restent à éviter systématiquement : « redresser » les résultats pour compenser les différences entre la structure de l’échantillon et la structure de la population visée est nécessaire ; et surtout éviter « l’autosélection » qui consiste à permettre à des internautes de se déclarer participants à une étude (qui n’en a que le nom dans ce cas), en cliquant simplement sur un pop up ou tout autre média internet.

Même avec ces précautions, les études Online doivent être parfaitement encadrées, dans leur déroulement, pour apporter des résultats fiables. Et certains organismes effectuent des « contre-études » pour valider les résultats obtenus online.

C’est cette « professionnalisation » et le recours à de multiples verrous, qui fait qu’aujourd’hui, près de 25 % des études se font « On line ».

Mon avis rejoint celui d'une majorité je crois, mais quel est votre avis sur la question ? Certaines agences se sont fait une spécialité des études On Line... leurs résultats vous-inquiètent-ils comme Industriels, et sinon, a quoi les cantonneriez-vous ? N'hésitez pas à réagir sur notre blog !

Cette réflexion et cet article sont tirés d'un document passionnant publié en septembre 2008 par Syntec Etudes Marketing et Opinion /afm : http://www.revue-ram.org/documents/entreprises/terradot.pdf

Le marché des études

Pascal Bianchi — Wed, 25 Feb 2009 16:00:00 +0000

Le marché mondial des Etudes représente un chiffre d’affaires de 28,2 milliards de dollars en 2007 selon le rapport annuel de l’Esomar.

Le marché européen s'adjuge 43 % du marché mondial avec un chiffre d'affaires qui s'élève à 10,6 milliards de dollars. Au second plan viennent l'Amérique du Nord, avec 36 % de part de marché, puis la région Asie Pacifique (14 %), l'Amérique latine (5 %) et la région MEA (2 %) ). Le tout sur un marché mondial en hausse de 6,8 % à 14,6 milliards de dollars en 2006.

Le marché des études connaît une véritable expansion ces dernières années. D’un côté, les grands instituts d’études mondiaux, reconnus et plébiscités dans la presse tels que ACNielsen, Taylor Nelson Sofres, IMS ou encore GfK continuent leur ascension en se lançant sur d’autres marchés porteurs ou en consolidant leur présence à l’international. Les dix premiers groupes d’études mondiaux ont ainsi enregistré un chiffre d’affaires estimé à plus de 11 milliards d’euros en 2004 soit une progression de 19,5% par rapport à 2003.

De l’autre coté, les petits instituts misent sur leur valeur ajoutée en proposant des logiciels d’analyse de contenu et de traitement des résultats, du conseil en marketing stratégique ou encore des méthodologies principalement axées sur le online. Ainsi, grâce aux études sur Internet, les petits instituts essaient de concurrencer les grands en proposant des études plus simples appelées « low-cost » c’est-à-dire à un coût moins élevé et bien mieux adaptées aux problématiques locales.

Selon l’Esomar, les études quantitatives onlines représentent 25% des études en 2007. Selon Synthec Etudes de marché et d’opinion, les études onlines qualitatives et quantitatives représentent 22% du marché des études en France sur 2007.

Comparaison des techniques d’études (source Synthec Etudes, AFM) :

Intérêt des études On line par rapport aux études de terrain

o Accessibilité de cibles nombreuses et variées o Recrutement possible des profils rares à faible taux d’incidence o Rapidité de la collecte o Informations préalables et pré qualification des répondants o Sincérité et richesse des réponses o Coût parfois plus intéressant

Reproche des études On line sur la qualité des résultats

Ces reproches tiennent à la nature même des échantillons online, et vont perdre leur importance au fur et à mesure que le taux de pénétration d’internet augmente. o Non représentativité o Échantillonnage non probabiliste o Risque de « professionnalisation » des répondants o Mode de collecte : un internaute peut –il représenter un non internaute ? o Projectibilité des résultats (validité externe)

Reproche des études de terrain sur la qualité des résultats

Le terrain, qui fait souvent figure d'être le plus « qualitatif » et plus cher est en fait rarement probabiliste :

o Pour des questions de coût : pour limiter les frais de déplacement, les enquêtes sont souvent cantonnées aux abords des grandes villes o Les enquêtes en rue sont souvent limitées aux grandes artères passantes o Les digicodes rendent l’accès aux immeubles et les randoms routes de plus en plus difficiles o Certaines banlieues difficiles ne sont jamais visitées (de même que les quartiers trop huppés) o De même que certaines régions entières où il y a rarement des enquêteurs (le Centre de la France, et les zones rurales en règle générale).

Comparaison de la qualité des résultats obtenus entre les enquêtes terrains et les enquêtes onlines

Une étude menée en 2007 auprès de 4 427 panélistes extraits de manière aléatoire du panel XL online (Kristof De Wulf et Sam Berteloot) a analysé les différences de réponses selon le moyen de recrutement (téléphone, face à face, emailing, formulaire posté sur des sites, campagne de pub sur Internet). Les caractéristiques sociodémographiques ont été redressées pour apparier les échantillons, afin que les différences ne soient dues qu’à la différence de l’origine du sourcing.

Les mesures portent sur :

o Le taux de participation à l’étude o Le temps de remplissage du questionnaire o La cohérence des réponses o La richesse des réponses aux questions ouvertes (en nombre de mots) o Le style de réponse (monotone ou varié) o Le niveau de connaissance o Le profil de consommation

Les résultats montrent :

o Pas de différence dans les comportements de consommation (alimentation, boissons, équipement, loisirs, activités politiques…) o Pas de différence dans la qualité des réponses (cohérence, richesse), sauf chez les recrutés par emailing (plus de sans réponse), et par internet (taux de clicks plus élevé) o Pas de différence dans les motivations à participer à des études

Motivation des inscrits à des panels online

Une étude auprès de 2 084 panélistes du panel XL online qui utilise comme incentives des tirages au sort et des versements à des œuvres caritatives donne comme motivation (Annelies Verhaghe 2007) :

o Je veux exprimer mon opinion : 32 % o Je veux aider le chercheur en participant à l’étude : 27 % o Je veux avoir une chance de gagner un prix : 20 % o J’aime répondre à des questionnaires : 10 % o C’est une façon de soutenir les œuvres caritatives : 8 % o J’aime apprendre : 2 % o Autres : 1 %

Impact de la duplication d’inscrits dans plusieurs bases de panel

Deux études en Angleterre menées par Harris Interactive (2006) auprès de 1983 panélistes dont 133 multi panélisés, et de 2 071 personnes dont 166 de multi panélisés) a montré que :

o Pas de différence dans l’âge ou le sexe o Légèrement plus de chômeurs chez les multi panélisés (6.7 % contre 5.2 %) o Ils répondent plus, mais abandonnent aussi plus, d’où un taux de réponse identique o Mais la qualité de leurs réponses est légèrement supérieure (cohérence, richesse) o Ne sont pas plus intéressés par les incentives o Montrent par contre un plus grand désir d’apprendre des choses nouvelles

Etudes : un secteur qui met les bouchées doubles

Bennet Holmes — Wed, 25 Feb 2009 09:12:00 +0000

Etudes ou Communication : en période de crise, il ne faut pas relâcher la bride !

Alors que des Directions Générales peuvent être tentées de supprimer certaines lignes budgétaires, sans trop se poser de questions, d’autres au contraire maintiennent la pression.

Sur le web, en ces temps difficiles, les Publicitaires redoublent d’arguments pour valoriser les bienfaits de la Publicité et plus généralement de la Communication, qui doivent tout à la fois expliquer, éclaircir le discours, guider les consommateurs, etc., et si possible les faire rire, pour rompre avec la morosité ambiante !

Du côté des sociétés d’Etudes, moins de présence sur ce terrain, moins de débats d’idées sur les blogs. Mais il faut bien le dire, même si les budgets ont tendance à se comprimer… les chiffres sont là !

Pas besoin d’expliquer à un industriel l’intérêt de mieux connaître les marchés ou les consommateurs, surtout les siens. Alors « les Etudes » ont le vent en poupe depuis plusieurs années, car elles deviennent de plus en plus fiables et que les grandes institutions comme les plus petites, savent y mettre les moyens, techniques en particulier.

Toujours plus d’études

Selon le rapport « Global Market Research 2008»* publié par ESOMAR**, le marché mondial des Etudes a représenté un chiffre d’affaire de 28 milliards de dollars en 2007, en progression constante d’année en année. Soit 6,5 % de progression entre 2007 et 2006 ! Si le reste de l’économie affichait des croissances comme celle-ci que dirais-t-on ? Que les ministres ont bien travaillé ? Que les entreprises ont réalisé les bons investissements au bon moment ? Que le marché est porteur et qu’il y a de la demande ?

N’empêche que L’Europe à elle seule, représente 43 % du marché mondial des Etudes, avec plus de 10 milliards de dollars de recettes !

Et la France dans tout ça ? Et bien elle ne se porte pas si mal dans ce secteur très « concurrentiel ». Notre pays, après deux pays anglo-saxons (USA et Grande Bretagne), se positionne au 4e rang mondial pour le CA généré. Après l‘Allemagne, premier européen, mais avant le Japon ! Qui l’eut cru ?

Preuve que le monde des Etudes sait séduire, avec des méthodes toujours plus innovantes et fiables. Même avec un marché « porteur », il faut rester constamment en veille. Et les grandes et moins grandes entreprises du secteur des Etudes ont toujours un œil à l’affut de ce qui bouge !

Chez ACTIPLAY on ne vous dira pas le contraire. Il n’est qu’à voir, pour s’en convaincre, l’intérêt porté à ActiSKU depuis son lancement en octobre 2008. Une dizaine d’entreprises du secteur rencontrées, et chez chacune d'entre elles, pratiquement le même accueil.

Et le « on line » dans tout ça ?

Tout ce que demande un industriel, un média ou toute autre entreprise faisant appel à un institut de sondage ou une société d’Etudes, c’est d’accroître son chiffre d’affaire, par une meilleure connaissance de ses clients et du marché… Pour orienter ses choix marketing ou commerciaux, mais aussi pour prévoir l’avenir, autant que faire se peut.

Si les méthodes utilisées par les entreprises du secteur restent majoritairement « classiques », via les études terrain, il n’en demeure pas moins qu’Internet devient un vecteur sérieux pour interroger rapidement, une masse importante de panelistes, où qu’ils se trouvent sur la planète, et à des coûts qui deviennent enfin acceptables pour les clients. De là à considérer que le « On line » explique la croissance soutenue de ce secteur d’activité...

En tout cas, certains arguments opposés aux études Online il y a encore peu de temps, particulièrement sur la fiabilité et la qualité des résultats, souvent justifiés au début, perdent peu à peu du poids.

Les principaux reproches tenaient à la nature même des échantillons Online : non représentativité, échantillonnage non probabiliste, risque de « professionnalisation » des répondants ; ou encore au mode de collecte : un internaute peut –il représenter un non internaute ? ou sur la « projectibilité » des résultats (validité externe).

Aujourd’hui, avec le développement des panels on line, créés et entretenus par des sociétés de plus en plus spécialisées (ex : Panel on the Web), mais aussi du matériel des sondés, des réseaux haut débits, et d’une manière générale avec l’augmentation du taux de pénétration d’internet… ces arguments ne tiennent plus.

Au contraire, les spécialistes*** mettent en avant « l’accessibilité de cibles nombreuses et variées, le recrutement de profils rares à faible taux d’incidence, la rapidité de la collecte, la sincérité et richesse des réponses, les informations préalables et la pré qualification des répondants ». Sans parler bien sûr du coût, souvent très inférieur aux études classiques.

Tant et si bien, que selon l’Esomar, "les études quantitatives online représentaient 25% des études en 2007 » et 22%, selon Synthec Etudes de marché et d’opinion (études onlines qualitatives et quantitatives)".

Un prêté pour un rendu

Dans ce raisonnement, il ne s’agit pas de dénigrer l’intérêt des études de terrain, qui représentent encore un bonne partie du marché, et resteront incontournables, malgré leurs inconvénients reconnu et listés par les spécialistes : « Pour des questions de coût : pour limiter les frais de déplacement, les enquêtes sont souvent cantonnées aux abords des grandes villes ; les enquêtes en rue sont souvent limitées aux grandes artères passantes ; certaines banlieues difficiles ne sont jamais visitées (de même que les quartiers trop huppés) ; de même que certaines régions entières où il y a rarement des enquêteurs (le Centre de la France, et les zones rurales en règle générale). Le terrain, qui se présente souvent comme étant plus « qualitatif » et plus cher, est en fait rarement probabiliste », aime-t-on à rappeler.

Il s’agit plutôt de valoriser l’idée que les études Online prennent du poids, en raison du perfectionnement et de la démocratisation des moyens internet. Une solution de test shopper en environnement virtuel, comme ActiSKU, démontre à qui veut, que le Online ça marche et que les résultats obtenus peuvent satisfaire les meilleurs industriels. Je vous invite à ce sujet, à découvrir ou redécouvrir ce que je disais dans mon premier article évoquant la genèse d’ActiSKU. Pour rappel, vous pourrez y lire que Carlsberg, ayant pris le soin de comparer, sur les mêmes tests, les résultats obtenus on line ou « off line » (sur le terrain), annonce un taux de corrélation de plus de 80% des résultats.

Selon une étude menée en 2007 auprès de 4 427 panélistes extraits de manière aléatoire du panel XL online (Kristof De Wulf et Sam Berteloot), pour comparer la qualité des résultats obtenus entre les enquêtes terrains et les enquêtes online, il ressort qu’il n’y a pas de différence dans les comportements de consommation (alimentation, boissons, équipement, loisirs, activités politiques…) ; pas de différence dans la qualité des réponses (cohérence, richesse), sauf chez les recrutés par emailing (plus de sans réponse), et par internet (taux de clicks plus élevé) ; et pas de différence dans les motivations à participer à des études.

Selon une autre étude (Annelies Verhaghe 2007) menée auprès de 2 084 panélistes du panel XL online, qui utilise comme incentives des tirages au sort et des versements à des œuvres caritatives, 32 % des sondés participent pour exprimer leur opinion et 27 % pour aider les chercheurs à avancer !

Parlons d’avenir…

Chez Harris Interractive, au SEMO 2008, on posait la question en ces termes, lors d’une conférence : « En matière d’études en ligne, les (r)évolutions actuelles et à venir sont encore très nombreuses. Les outils communautaires vont-ils changer la manière d’interroger les consommateurs ? Peut-on entrer davantage dans leur « intimité » grâce aux nouvelles technologies ? Jusqu’où peut-on « simuler » la réalité avec les études Online ? Et les études via téléphone mobile ? Que peut-on déjà faire aujourd’hui ? Que fera-t-on demain ? »

Vous l’avez lu plus haut : l’Europe représente plus de 40 % du marché des Etudes, le reste se partageant entre les Etats-Unis et le Japon. Et ailleurs que fait on ? On « émerge » sûrement. Ce qui laisse imaginer un développement croissant des besoins en Etudes, les prochaines années, dans les pays qui s’industrialisent, et en voie de développement.

Personnellement, je parie que le « On line » va vivre des jours encore meilleurs, car il a le mérite d’accélérer les possibilités offertes aux industries et aux marques, tout en s’adaptant aux budgets. ActiSKU s’inscrit dans ce contexte : modernité du média, adaptabilité aux besoins, business model souple, coût réduit des études réalisées grâce à cette solution, un « plus » au moment de la compression des budgets.

Je vous invite à découvrir l’excellente analyse de l’évolution du online, réalisée sur le site, et bien sûr, à réagir à cet article. Pour vous, le On line, c'est l'avenir ? Vas-t-il supplanter les Etudes classiques, ou prendra-t-il "Sa" part, dans ce vaste monde ? e-marketing.com : cliquez-ici

*Global Market Research » est un rapport complet sur les tendances mondiales du secteur des Etudes. Il délivre les chiffres d'affaires mondiaux du marché des études, mais s’intéresse également aux sources de revenu des instituts et aux méthodologies les plus employées. Il offre également une vue d'ensemble des 25 meilleurs instituts d’études mondiaux et les chiffres financiers des 10 premiers.

**ESOMAR, qui compte 5000 membres dans le monde, dans une centaine de pays, est une organisation mondiale qui œuvre pour l’amélioration et la promotion des marchés et d’opinion, qui permettent de révéler les vrais problèmes et d’apporter des outils efficaces de prise de décision.

***Voir à ce sujet l’étude réalisée par Synthec Etudes, AFM

A voir : http://www.esomar.org/